Digitaler Wahlkampf: Findet der Wahlkampf nun online statt?

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise des Wahlkampfes geändert. Wo früher maximal 10% des Wahlkampf-Budgets in digitalen Wahlkampf geflossen ist, sind es jetzt oft schon 50% und mehr. Aber was ist eigentlich digitaler Wahlkampf und welche Informationen sollte man dazu auf keinen Fall verpassen? 

Dass Online immer wichtiger wird ist bereits seit der Jahrhundertwende die Standardparole der deutschen Parteien. Nachdem wir aber nun bereits im Jahre 2017 den ersten Vorsprung in den digitalen Wahlkampf gewagt haben, fragen wir uns in diesem Artikel „findet der Wahlkampf nun online statt?“. Und wenn dem so ist, welche Möglichkeiten kann und sollte man vor allem nutzen? 

In der heutigen Zeit reicht es für Parteien nicht mehr, nur an Haustüren zu klingeln und gratis Geschenke zu verteilen. Der Wahlkampf verschiebte sich schon in den letzten Jahren – sowohl national als auch kommunal – zunehmend in die sozialen Netzwerke. Der digitale Wahlkampf findet nicht auf der Straße statt, sondern bei Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co. 

Das macht Sinn, denn Wahlkampf sollte dort gemacht werden, wo potenzielle Wähler Aufmerksamkeit schenken. Und während Straßenplakate übersehen werden, beschäftigt man sich heute stundenlang mit dem Handy, sucht nach neuen Updates und informiert sich über die neusten Geschehnisse und Nachrichten im Netz. Wieso sollte dieser Wandel vor dem Wahlkampf Halt machen? 

Digitaler Wahlkampf aus den USA als Startschuss 

Digitalisierung, soziale Medien und auch der Online Wahlkampf werden immer wichtiger. Das ist auch den deutschen Parteien bewusst. Nach pionierhaften Digitalkampagnen von Barack Obama und Donald Trump haben auch die letzten Skeptiker in Berlin den digitalen Startschuss gehört und der Online Wahlkampf wurde bereits im Wahljahr 2017 immer wichtiger. 

Beispiel Digitaler Wahlkampf: Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg

Nach dieser Einführung in das Thema „digitaler Wahlkampf“, möchten wir an dieser Stelle die Relevanz des Online Wahlkampfs noch einmal am Beispiel des Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg verdeutlichen.

Während hier 2011 gerade einmal rund 7% des Wahlkampfbudgets in Online Marketing geflossen sind, waren es fünf Jahre später, 2015, bereits rund 10%. Einen sprunghaften Anstieg wird man beim Wahlkampf 2021 merken, bei dem voraussichtlich ganze 25% in den Online Wahlkampf fließen.

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Diese Erfahrung wird durch die Aufstellung des Wahlkampfbudgets in Bundestagswahlen und lässt schließen: Digitaler Wahlkampf wird immer wichtiger, das Budget für online Tätigkeiten immer größer und die Strategien immer ausgeklügelter. Die Veränderung der letzten Jahre ist spürbar und entwickelt sich von „auch noch auf Social Media“ zu „extra für Social Media“, denn während früher Standardmaterial einfach nur zusätzlich auch auf sozialen Medien geteilt wurde, wird vor allem im kommenden Wahlkampf die Produktion von Inhalten ausschließlich für soziale Medien dominieren.

Online Wahlkampf – Was gehört dazu? 

Eins ist klar: Digitale Instrumente bestimmen schon lange sämtliche Pfeiler der Wahlkampfstrategie. So nutzen Politiker die Analyse von Big Data um genauestens zu ermitteln, in welchen Wahlkreisen die meisten, noch überzeugbaren, Wähler für eine bestimmte Partei anzutreffen sind. So wird bestimmt, wo sich Informationsstände und Fragerunden lohnen. 

Zum richtigen Online Wahlkampf gehört jedoch mehr als nur eine funktionierende, gut aufbereitete, seriöse Webseite. Denn auch im Netz gibt es Orte, die eine strategisch wichtigere Bedeutung haben: Soziale Netzwerke sind der Dreh- und Angelpunkt des Internetverkehrs. Wo früher der PC angeschaltet wurde und Google auf der Startseite prangte, nutzen die meisten heute ein Smartphone und öffnen als erstes soziale Medien wie Instagram, Facebook oder LinkedIn. Auf welchen Plattformen eine Partei oder ein Kandidat Wahlkampf führt, hängt natürlich primär von der eigenen Zielgruppe ab. 

Generell gilt jedoch: In der plattformbasierten Digitalwelt kommen die Wähler nicht zu den Parteien. Parteien und Kandidaten müssen dort präsent sein, wo die Wähler sind. 

Ergo: Wer mobilisieren will, muss aktiv sein. Das bietet jedoch auch eher unbekannten Politikern die Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen und Bürger direkt zu erreichen. Zudem ist es hier viel leichter, Menschen zu begeistern die sich sonst eigentlich kaum für Politik interessieren. 

Die richtigen Kanäle für digitalen Wahlkampf finden

Beispielsweise beschloss die CSU im vergangenen Wahlkampf, bei Snapchat aktiv zu werden, um so besonders die jungen Wähler anzusprechen. Gerade junge Menschen wollen über digitale Medien erreicht werden. Hier reichen keine Flyer, die am Marktplatz verteilt werden. Deshalb sind für die meisten Parteien mittlerweile Facebook, Twitter, Google, YouTube und Instagram die wichtigsten Plattformen. 

Strategisch muss man hier wissen, wie digitale Inhalte am besten eingesetzt werden. Wirbt eine Partei etwa auf einem Plakat mit der Ausweitung des Mindestlohns, könnte dies in einem Video auf sozialen Medien umgesetzt werden und Menschen zeigen, deren Leben sich durch den Mindestlohn verbessert hat. 

Aber Achtung, denn für wirklich komplexe Argumentationsstränge reicht das Interesse und die Aufmerksamkeit im Netz oft nicht. Plattformen wie soziale Netzwerke eignen sich vor allem, um über Lifestyle-Themen das eigene Image aufzubauen und Nähe zur eigenen Persönlichkeit zu schaffen. 

Um politische Botschaften an die richtigen Menschen auszuspielen, eignet sich Facecbook am besten. Facebook sammelt Datenmassen über seine Nutzer und kann neben Alter, Wohnort, Interessen ganz genau bestimmen wer für welche Anzeige am besten geeignet ist. Anders als bei einem TV-Werbespot oder einer Zeitungsanzeige erreicht man hier Personen, die man vorher genauestens bestimmen kann. 

Digitaler Wahlkampf | Learnings aus dem digitalen Wahlkampf | Online Wahlkampf | Social Media Wahlkampf

Digitaler Wahlkampf: Funktionen und Beispiele

Informationsfunktion

Wie bereits im vorherigen Text erwähnt, dient der digitale Wahlkampf zum einen der politischen Willensbildung durch kontinuierliche Informationen. Dadurch wird die eigene Sichtweise als Partei oder Kandidat deutlich. Hier kann man beispielsweise über verschiedene Plattformen Informationen zur eigenen Stellung oder wichtige Nachrichten teilen. 

Vernetzungsfunktion 

Soziale Medien sind grundsätzlich zur Vernetzung zwischen Personen gedacht. So kann man auch den digitalen Wahlkampf als Vernetzungsfunktion betrachten. Hierbei geht es vor allem darum eine wachsende Zahl an Fans und Followern auf unterschiedlichen Plattformen aufzubauen. 

Teilhabefunktion 

Wie sehr haben die neu gewonnenen Fans und Follower an den geteilten Inhalten teil? Die Teilhabe misst, wie Nutzer die politische Kommunikation wahrnehmen. Vergeben Nutzer eine Reaktion, einen Kommentar oder ein Like? 

Mobilisierungsfunktion 

Das resultierende Engagement ist entscheidend. Wie viele Nutzer lassen sich am Ende des digitalen Wahlkampfes wirklich mobilisieren? 

Digitaler Wahlkampf: Fünf Learnings aus dem ersten digitalen Wahlkampf 2017 

Im Wahljahr 2017 gab es zum ersten Mal einen digitalen Wahlkampf. Der Bundeswahlkampf zeigte, dass eine Wahl ohne den digitalen Zweig nicht mehr gewonnen werden kann. Gleichzeitig offenbarte sich jedoch auch, dass nur digitaler Wahlkampf ebenfalls nicht der Schlüssel zum Erfolg ist. 

Vergleicht man die Erfolge aller Parteien in allen Funktionen über alle soziale Medien, erweist sich Facebook als absoluter Reichweiten-Champion, der für alle Parteien eine wichtige Rolle spielte. Hingegen dessen wurden YouTube und Instagram genutzt, um mit guten Fotos und spannenden Videos zu zeigen, wer man ist und welche Werte man vertritt. Mit Twitter fanden die Parteien eine Micro-Blogging Plattform, auf der sich vor allem Journalisten gezielt erreichen lassen. Während es sicherlich noch ungenutztes Potential und Verbesserungsmöglichkeiten gab, bewiesen die Parteien durchweg doch hohes Innovationspotenzial und den Willen zur Digitalisierung. 

Was aber lässt sich aus dem Wahlkampf 2017 lernen? Schaut man sich den Wahlkampf aller Parteien gleichermaßen an, lassen sich vor allem fünf Learnings herauslesen. Diese möchten wir euch nun abschließend vorstellen: 

Learning #1: Digital und analog sind nicht getrennt. 

Wie bereits im Text erwähnt, werden digitale Elemente für den analogen Wahlkampf immer wichtiger. So werden Big Data Analysen genutzt, um Wähler gezielt zu bestimmen und Wahlkampfmaßnahmen geschickt umzusetzen. Das digitale ist voll in die Wahlkampfkampagnen integriert und zugleich helfen digitale Instrumente der großen Gesamtkampagne. Deshalb sollte man die beiden Elemente nie getrennt voneinander betrachten. 

Learning #2: Echtzeit-Wahlkampf. 

Durch Echtzeit-Wahlkampf lässt sich das Gefühl vermitteln, den Wahlkampf hautnah und zudem kostenfrei mitzuerleben. Dies sollten Parteien und Kandidaten unbedingt für sich nutzen. 

Learning #3: Plattformvielfalt. 

Wichtig ist, dass man auch in der Politik seine Zielgruppe genau kennt und analysieren kann. Denn im digitalen Wahlkampf ist es besonders wichtig, die richtigen Plattformen auszuwählen und die geteilten Inhalte dementsprechend zu optimieren. 

Learning #4: Content für Reichweite. 

Früher stand die eigene Webseite im Vordergrund der politischen Kommunikation. Auch im neuen digitalen Wahlkampf ist sie als Blog oder Content Hub die wichtigste Quelle der politischen Kommunikation. Doch ebenso wichtig sind soziale Netzwerke und ebenso guten Content auf diesen. 

Learning #5: Bezahlte Kampagnen. 

Aufgrund der Möglichkeiten des perfekten Targetings bieten sich bezahlte Kampagnen auf sozialen Medien auch in Zukunft an. 

Wir unterstützen Sie gerne bei der Beratung und Umsetzung Ihres nächsten Wahlkampfes.

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